Online Wahlkampf der Parteien zur Bundestagswahl

Werbung in den Sozialen Medien gehört mittlerweile zum Standardrepertoire der deutschen Parteien im Online-Wahlkampf. Die Gründe liegen auf der Hand: Sehr viele Menschen können hier kontaktfrei und zu günstigen Preisen erreicht werden. Zur Bundestagswahl investierten die Parteien Beträge im sechsstelligen bzw. siebenstelligen Bereich, um auf Plattformen wie Instagram, Facebook und Co. für ihre politischen Inhalte und Kandidaten zu werben. Zahlreiche Analysten wiederum haben den Online-Wahlkampf der Parteien unter die Lupe genommen, darunter das ZDF sowie Forscher der Ludwig-Maximilians-Universität München und der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz. Wie aber setzten die im Bundestag vertretenen Parteien ihre Wahlkampfbudgets im Bundestagswahlkampf 2021 ein? Und wer war dabei besonders erfolgreich?

Online Wahlkampf: "Die FDP erreicht mit bezahlten Postings die meisten Menschen"

Eine von ZDFheute in Auftrag gegebene Datenanalyse bescheinigt den Freien Demokraten, mit ihren Werbeanzeigen mehr Bürger:innen erreicht zu haben, als alle andere Parteien im Online-Wahlkampf. Dabei gab die FDP jedoch deutlich weniger Geld aus als etwa Bündnis 90/Die Grünen und CDU/CSU. Nach den Zahlen der Analyse wurden die bezahlten Beiträge der FDP zwischen 155 und 181 Millionen mal gesehen, während bei Union und Grünen die Sichtungen bei maximal 131 bzw. 114 Millionen lagen (Quelle: ZDFheute).

Zu einem ähnlichen Ergebnis gelangte auch der Mainzer Wissenschaftler Simon Kruschinski. Er twitterte mit Blick auf seine Analyse des Online-Wahlkampfs: “#FDP hat eine gute Strategie, um viele Impressionen mit geringem Geldeinsatz zu erreichen. #DieGruenen haben dagegen Probleme, den Geldeinsatz in Impressionen umzuwandeln.” Die gesamte Studie am Institut für Publizistik an der Universität Mainz findet ihr hier. 

Wahlkampf-Strategie: "FDP versucht viel zielgerichteter bestimmte Zielgruppen anzusprechen"

Wie dies gelingen konnte, versucht Politikberater Martin Fuchs zu erklären. Er sieht in dem Versuch der zielgruppenorientierten und themenbezogenen Ansprache der FDP an parteiaffine Personen eine mögliche Erklärung für den Erfolg. Im Vergleich dazu zielten Bündnis 90/Die Grünen eher auf eine möglichst große Gruppe an Menschen, so Fuchs gegenüber dem ZDF. Das wiederum wirke sich auf das Kostenverhältnis aus. Beworben würde zudem mehr “Hero-Content”, also weniger Posts, dafür mit höheren Budgets. Doch sind das die Hauptgründe für den Erfolg der Freien Demokraten? 

3 Gründe für den Erfolg der FDP im Online-Wahlkampf 2021

1) Anzeigen-Variation sorgt für gute Streuung des Wahlkampfbudgets

Mit ihrem Dashboard zur Bundestagswahl zeigt das Projekt an der LMU München, wie viele Anzeigen im Rahmen des Bundestagswahlkampfs online auf Facebook und Instagram geschaltet wurden. Danach schalteten die Freien Demokraten sowohl pro Tag wie auch insgesamt deutlich mehr Anzeigen als die politischen Wettbewerber (Quelle: Dashboard zur Bundestagswahl LMU München):

In der Tat wirkt sich eine große Bandbreite an Content kostensparend aus: Denn nicht jede Wählerin und jeder Wähler interessiert sich für die gleiche Botschaft gleichermaßen. Es ist daher sinnvoll, unterschiedliche Themen abzubilden und auch in der Ansprache zu variieren. Darüber hinaus kann eine Vielzahl an Content-Formaten (z.B. Feed vs. Post, 1:1 vs. 4:5, Karussell, Instant Experience...) mithelfen, das eingesetzte Budget bestmöglich zu investieren. Die große Anzahl der Werbeanzeigen der FDP bei Facebook und Instagram ist damit einer der Faktoren für das gute Kosten-Reichweiten-Verhältnis ihrer bezahlten Werbeanzeigen.

2) Langfristiger Werbezeitraum erreicht Wähler:innen früher und kostengünstiger

Viele Wahlkämpfe fokussieren sich auf die letzten sechs Wochen vor einer Wahl. Dabei hat zu diesem Zeitpunkt ein Großteil der Wähler:innen längst entschieden, bei welcher Partei sie ihr Kreuz machen wollen. Zudem steigt seit Jahren der Anteil der Briefwähler:innen, verstärkt noch einmal durch Corona. Die FDP entschied sich, früher als die politische Konkurrenz mit ihrer politischen Werbung in den Online-Wahlkampf zu starten, wie u.a. die Analyse der Universität Mainz zeigt (Quelle: Forschungsprojekt "Digital Pandemic Campaigning"):

3) Zielgruppenansprache und Targeting im Online-Wahlkampf

Zwei von drei Wahlberechtigten in Deutschland nutzen Facebook, Instagram oder beides. Für politische Parteien ist es daher sinnvoll, hier zu möglichen Wähler:innen Kontakt aufzunehmen – auch wenn Kritiker bemängeln, dass der Algorithmus und die tatsächliche Ausspielung von Werbe-Ads auf beiden Plattformen wenig transparent ist.

Über Targeting, etwa den Fokus auf bestimmte geografische Regionen, Personen einer Altersgruppe oder auch mit bestimmten Interessen, können Botschaften an diejenigen Menschen gerichtet werden, für die der Content eine möglichst hohe Relevanz hat und mit dem sie verstärkt interagieren. Eine hohe Interaktionsrate wird vom Facebook- bzw. Instagram-Algorithmus belohnt und führt zu günstigen Preisen. 

Stand: 07.10.2021