Social Media: Was wollen diese jungen Leute?

Individualität ist ein zentrales Element der jungen Generation. Folglich können Parteien in den sozialen Medien keine pauschalen Strategien verfolgen, um möglichst viele Jugendliche zu erreichen. Und doch gibt es klare Dos and Don´ts, mit denen der öffentliche Auftritt einer Partei auf "diese jungen Leute" ansprechend wirkt und sie überzeugt. Wir haben 100 junge Menschen gefragt: Wie können Parteien Jugendliche am besten auf Social Media erreichen? Das durchschnittliche Alter der Befragten liegt bei 19 Jahren. Nur am Rande: Das Durchschnittsalter im Deutschen Bundestag liegt in der aktuellen Wahlperiode bei knapp 47 Jahren.

Jugendliche wollen vor allem informiert werden

Die sozialen Medien haben das Verhältnis von Jugendlichen zur Politik grundlegend verändert. Politik findet nicht mehr in verstaubten Hinterzimmern statt, sondern immer mehr auf Instagram, Twitch und TikTok und ist damit präsenter und zugänglicher als je zuvor. Inhalte werden online verständlich aufbereitet und Jugendlichen zugänglich gemacht. Infolgedessen hat sich auch das Nutzungsverhalten von Jugendlichen geändert.

Rund 90 Prozent der Befragten teilten mit, dass sie von politischen Beiträgen vor allem informiert werden möchten. Öffentlich-rechtliche Formate wie Funk oder die Tagesschau sind dabei die meistgenutzten Accounts, dicht gefolgt von Parteien, die der eigenen Meinung entsprechen. Nur etwa 20 Prozent der Teilnehmer:innen verfolgen alle demokratischen Parteien, die im Deutschen Bundestag vertreten sind.

Das Ergebnis unserer Umfrage zeigt, dass Parteien mit ihrem Social Media-Auftritt direkt potenzielle Erstwähler:innen erreichen können und ihre Inhalte möglichst informativ gestalten sollten. Unterhaltung ist trotz TikTok-Trend und Co nicht alles! Letztendlich werden vor allem die Beiträge mit Interaktion und Reichweite belohnt, die es schaffen beides miteinander zu verbinden und den goldenen Mittelweg zwischen Information und Unterhaltung finden.

Interaktive Inhalte sind beliebt

Besonders ansprechend finden Jugendliche das Angebot interaktiver Inhalte, wie 80 Prozent der Jugendlichen angaben. In die Interaktion tatsächlich einsteigen und das Dialogangebot nutzen würden 60 Prozent der Befragten. Interaktive Inhalte, wie Umfragen und Liveformate sind eine gute Möglichkeit, Meinungsbilder einzuholen oder in einen direkten Austausch mit einer potenziellen Wählergruppe zu treten. Insbesondere durch Q&As, bei denen Fragen aus der Community gesammelt und anschließend in einem Video beantwortet werden, stoßen auf großes Interesse.

Social Media lebt vom Dialog

Eine Studie der Bundeskanzler-Helmut-Schmidt-Stiftung zeigt, dass sich Jugendliche ein seriöses und authentisches Auftreten der Politiker:innen und Parteien wünschen. In diese Richtung geht auch unser Umfrageergebnis: Fast die Hälfte (40 Prozent) der Befragten empfinden die Nutzung von Jugendsprache im politischen Kontext als unangebracht und unangenehm, 20 Prozent sogar als anbiedernd. Hier gilt es also den schmalen Grad zu finden zwischen kanal- und zielgruppengerechter Kommunikation, ohne dabei aufgesetzt und unauthentisch zu wirken. 

Politische Akteure sollten sich grundsätzlich offen und nahbar präsentieren – ob in der Kommunikation mit Senioren oder Jugendlichen. Diese Devise gilt auch im Netz. Das belegt auch das harte Urteil unserer Umfrageteilnehmer:innen auf die Frage, wie sie ein Deaktivieren der Kommentarspalte empfinden. Fast 80 Prozent der Jugendlichen finden, dass die Partei in diesem Fall verschlossen wirkt. Auch die Anmerkungen auf diese Frage sind aufschlussreich: Reaktionen wie „unprofessionell und feige“, „lächerlich“, „keine Diskussions-/Kritikbereitschaft“ oder „intransparent“, veranschaulichen das Meinungsbild.

Hinweise für politische Kommunikation auf Social Media

Aus der Umfrage ergeben sich folgende Handlungsempfehlungen für politische Akteure in den sozialen Medien:

1. Informative Inhalte bereitstellen
2. Interaktive Formate anbieten
3. Jugendsprache eher nicht oder nur in Maßen verwenden
4. Eine authentische und professionelle Präsentation