Wie steht es um politische Kommunikation auf LinkedIn?

Instagram, Facebook, Twitter: Auf diesen Plattformen sind längst alle großen deutschen Parteien und die meisten Politiker:innen mit eigenen Accounts vertreten. Denn inzwischen ist klar: Auftritte in sozialen Netzwerken sind aus der Politik nicht mehr wegzudenken. Aber wie sieht es mit Politik auf LinkedIn aus? In Deutschland, Österreich und der Schweiz sind mehr als 17 Mio. Menschen bei LinkedIn registriert. Das Netzwerk gilt vor allem als Plattform für Geschäftsbeziehungen, Networking und als Jobbörse. Doch die Plattform wandelt sich – auch auf LinkedIn werden mehr und mehr politische Inhalte kommuniziert, Abgeordnete unterhalten Profile und im Wahlkampf wird auch hier um Wählerstimmen geworben. Wofür lohnt sich ein LinkedIn-Auftritt und was gilt es, dabei zu beachten? Das erklären wir Dir in unserem Artikel.

LinkedIn: Mehr als nur Karriere?

LinkedIn wurde im Jahr 2002 in Kalifornien gegründet. Es entstand als Businessplattform, um Networking in die digitale Welt zu bringen. Dafür wird das soziale Netzwerk noch immer genutzt. Und das solltest Du auch bei Deiner politischen Strategie für LinkedIn berücksichtigen: Das bedeutet, insbesondere Arbeitnehmer:innen, Unternehmer:innen sowie Führungskräfte und Wirtschaftsvertreter:innen sind hier überdurchschnittlich häufig vertreten und eine ideale Zielgruppe, wenn es um Themen rund um Wirtschaft, Arbeit und Finanzen geht. Natürlich bietet sich die Plattform auch zur Mitarbeitergewinnung bspw. für Dein eigenes Wahlkampfteam an.

Bisher sind deutsche Politiker eher selten auf LinkedIn anzutreffen. Von 16 Bundesminister:innen besitzen zwar fast 50 Prozent ein Profil, sehr aktiv sind sie aber (noch) nicht. Ein Vergleich der LinkedIn-Auftritte unserer Minister zeigt: Bundesfinanzminister Christian Lindner besitzt laut aktuellem Ranking die meisten Follower (103.929). Er liegt damit deutlich vor seinen Ministerkolleg:innen, die unter der Marke von 10.000 Followern bleiben. Bundeskanzler Olaf Scholz ist gar nicht auf LinkedIn anzutreffen, seine internationalen Amtskollegen hingegen nutzen die Plattform häufiger und weisen eine starke Fanbase an. Justin Trudeau, Premierminister von Kanada, beispielsweise kommt auf über 5 Millionen Follower.

LinkedIn: Das Profil 

Bei der Erstellung Deines LinkedIn Profils solltest Du die Gepflogenheiten des Netzwerks beachten. Für Personen-Profile gilt: Auf LinkedIn ist es üblich, seinen schulischen, akademischen und/oder beruflichen Werdegang in einer Art Lebenslauf darzustellen. Zumindest einige Einträge sollten hier auch politische Profile vornehmen, sonst fallen sie aus dem Rahmen des Netzwerks, erzeugen Störgefühle und wirken im Zweifel nicht sonderlich vertrauenerweckend. Von Relevanz ist außerdem ein aussagekräftiges Profilbild. Hier kannst Du zum Beispiel ein Wahlkampffoto oder eins von Dir am Rednerpult vom letzten Parteitag verwenden. Wenn man in der Profileinstellung den "Creator Modus" aktiviert, kann man sein Profil außerdem mit aussagekräftigen Hashtags verknüpfen. Verwende für Deine Biografie die für Deine Themen relevanten Keywords, um Deine Sichtbarkeit zu erhöhen. 

Auch für politische Organisationen und Verbände gilt: Nutzt die vorgegebenen Felder der Unternehmensseite, beispielsweise mit einem aussagekräftigen Info-Text und einem ansprechenden Header-Bild. Im Info-Bereich solltet ihr auch Euer Impressum abbilden oder verlinken. Welche Bild- und Video-Formate auf LinkedIn für Unternehmensseiten empfohlen werden, erfährst Du in dieser Übersicht. 

Politik auf LinkedIn: Mehrwert schaffen

"Die Leute lesen doch eh nichts mehr"– eine Beobachtung, die auf viele soziale Netzwerke zutrifft, ein Beispiel ist das schnelllebige und auf Visualität abzielende TikTok. Auch auf Instagram und Facebook geht die Tendenz immer mehr zu Video Content, alternativ performen Bilder oder Grafiken mit kurzen, prägnanten Texten gut. Auf LinkedIn ist das allerdings anders. Wenn es eine Plattform gibt, auf der Menschen bereit sind, auch längere Texte zu lesen, dann ist es LinkedIn. Das hängt unter anderem mit dem Vertrauen in die Inhalte der Plattform zusammen. Klar ablesbar ist dies im Digital Trust Ranking, bei dem LinkedIn deutlich besser abschneidet, als alle anderen gängigen Plattformen.

Auf LinkedIn hast Du also die Möglichkeit, Deine Meinungen und Positionen in einigen Sätzen zu erläutern und Argumente zu erklären. Wichtig ist, sich als "Thought Leader" zu generieren – Expertise und fundierte Darstellungen sind gefragt. Erfolgreiche Beiträge auf LinkedIn zeichnen sich durch hohe sprachliche und inhaltliche Qualität aus. Natürlich gilt auch hier: Textwüsten sollten vermieden werden. Strukturiere Deine Texte auf LinkedIn daher mit Absätzen und sorge für Lesefreundlichkeit durch Hashtags. 

Bei allem Fokus auf Inhalte gilt auch auf LinkedIn: visuelle Reize sind wichtig. LinkedIn Postings mit ästhetischen Bildern (zusätzlich zum Text) zu versehen, erhöht die Interaktionsrate deutlich. Und auch für LinkedIn gilt: Variation ist King. Nutzt daher die verschiedenen von der Plattform zur Verfügung gestellten Post-Arten wie bspw. Umfragen. 

EINSCHUB: LinkedIn im Bundestag

Der Hamburger Wahlbeobachter, Martin Fuchs, hat die Aktivität der deutschen MdBs auf LinkedIn unter die Lupe genommen. Das Ergebnis: knapp die Hälfe haben ein LinkedIn Profil. Aktiv genutzt wird die Plattform allerdings nur von 19% der MdBs- Wir sehen: Hier ist noch viel Luft nach oben!

Politik auf LinkedIn: Streaming 

Streaming ist spätestens seit der Pandemie auch in der Politik Alltag geworden. Auch bei LinkedIn ist es möglich, Veranstaltungen live mit seinen Followern zu teilen. Du kannst mit wenigen Klicks einen “Event-Post” erstellen, in dem ein aussagekräftiges Titelbild, das Datum und weitere relevante Infos dargestellt werden. Bei Interesse der Follower ist das Event dann prominent in der Event-Spalte sichtbar, die sowohl mobil als auch auf dem Desktop gut sichtbar ist.

Es gibt auch die Option, direkt eine Schnittstelle zu einem Streaming-Anbieter wie bspw. Zoom zu hinterlegen und dann direkt das Event in LinkedIn zu streamen. Das honoriert der Algorithmus und es bietet den Vorteil, dass der Stream im Nachgang gespeichert wird und weiter zur Verfügung steht. Wir empfehlen, das Format auf LinkedIn zu testen, denn hier können noch einmal andere Zielgruppen als bspw. auf Instagram oder Facebook erreicht werden. 

Politik auf LinkedIn: Werbeschaltung

Wichtig für Deine LinkedIn-Strategie: Werbeschaltung für politische Inhalte ist auf LinkedIn nicht möglich. Diese Policy bezieht sich auch auf Werbung für Kandidierende. 

Übrigens: Xing bildet das deutsche Pendant zu LinkedIn. Das Netzwerk hat sich in den letzten Jahren allerdings weniger dynamisch entwickelt und bietet Nutzer:innen weniger Möglichkeiten, mit Inhalten Reichweite zu generieren. Auch hier ist Werbung für politische Inhalte nicht möglich. 

Du hast noch Fragen zu LinkedIn oder politischer Kommunikation allgemein? Dann melde Dich gerne bei uns!